TÉMA: Politický marketing

Obchodníci využívají marketing, aby pomohli prodeji svého zboží. K podobným účelům slouží i politikům. Jen místo s potravinami nebo auty obchodují s idejemi a sliby a jejich cílem není v první řadě generování zisku, ale získání přízně voličů a zvýšení volebních preferencí.

K dosažení tohoto cíle využívají nástroje politického marketingu. Příměr k běžnému obchodu není náhodný, vždyť právě z něj jako první američtí politici marketingové mechanismy převzali. „Vyplynulo to z jejich fungování společnosti. Představitelé každého úřadu od lokálního šerifa, lidí v zastupitelstvech měst nebo škol se volí, takže tradice voleb a s tím spojených volebních kampaní je tam dlouhá,“ vysvětluje Anna Matušková z katedry politologie Fakulty sociálních studií, která se studiem politického marketingu dlouhodobě zabývá.

Američané však mají jiný volební systém a strukturu politických stran. Strany představují mnohem volnější uskupení než u nás v Česku. „Jsou založené na tom, že se mnohem víc cítíte jako jejich příznivec, i když nejste klasický straník, jak to chápeme u nás,“ říká Matušková. Protože Amerika je mnohem větší země než Česká republika, potřebují strany při zajišťování volební kampaně o to více příznivců. Jen se straníky, kteří pomáhají při kampani českým stranám, by nevystačily. Přitom však musí příznivce nějak aktivizovat, a proto si začaly pomáhat marketingovými koncepty převzatými z ekonomie.

Je třeba vědět, na koho cílit a co mu nabídnout
Strany v tomto ohledu zaměřují svoji pozornost především na ty voliče, o kterých na základě průzkumů vědí, že by je mohli volit. Pak se jim snaží přizpůsobit svoji nabídku a oslovit je s ní. „V Americe to dělají i tak, že za potencionálními voliči chodí až domů, snaží se je přesvědčit, aby šli k volbám, a ještě jim pak volají. U nás na to ale lidé nejsou zvyklí, takže by to nevnímali jako akt zájmu politiků o ně, ale spíš jako zásah do soukromí,“ poukazuje politoložka.

A jak by tedy ideálně zvládnutý politický marketing v českých podmínkách zaměřený například na studenta Masarykovy univerzity mohl vypadat? Třeba takto: Strana si zaplatí billboard v blízkosti vysokoškolských kolejí, na kterém je mladý člověk, stejně starý jako daný student, který říká, jak konkrétní strana studentovi v jeho životě pomůže. Potom půjde student po městě a dostane do rukou leták, kde bude stát, že pro lidi mezi 20 a 25 lety studující na Masarykově univerzitě chystá strana speciální balíčky, a nakonec ještě doma ve schránce najde politikem osobně podepsaný dopis, v němž se rozebírají problémy, které studenta trápí. „Zkrátka pokud by člověk měl pocit, že všechno to, co se říká v kampaních, se jej týká, proto by danou stranu volil. Pak jde o dobře odvedenou práci,“ shrnuje Matušková.

V komunistickém Československu nikdo politický marketing nepotřeboval, proto se u nás poprvé objevil až v roce 1990. Odborníci však jako o první marketingově orientované kampani mluví až o té, která se vázala k parlamentním volbám v roce 2006. Podle Matuškové se tak soudí proto, že postupy převzaté z ekonomie se používaly už dříve, ale až v roce 2006 jako první ČSSD svoji strategii systematizovala.

O rozmachu takto vedených kampaní se mluvilo i v souvislosti se sociálními sítěmi, jako jsou Facebook nebo Twitter. Strany chtěly jejich prostřednictvím oslovit především mladé voliče. Matušková však radí nepodceňovat je ani nepřeceňovat: „Podpora strany na internetu ještě nemusí nic znamenat. Velký potenciál se však skrývá v tom, až někdo přijde na způsob, jak tyto online podporovatele přimět, aby svoji přízeň následně vyjádřili i mimo internet.“

Historie a zajímavosti politického marketingu

Nový obor: Politický marketing – unikátně na Masarykově univerzitě