„Nedá se bohužel říct, že tím, jak se o kampaních pořád víc a víc píše, by se o nich také víc vědělo. Předkládaná hodnocení nejsou založená na seriózních datech a nepracuje se s čísly. Tuto mezeru jsme se rozhodli zaplnit už proto, že tu nově máme oborovou specializaci, která se právě politického marketingu týká,“ vysvětlil hlavní iniciátor výzkumu Roman Chytilek.
Výzkumníci se zaměřili ve třech krajích – Jihomoravském, Ústeckém a v Praze – na všechny složky volební kampaně: mítinky, billboardy, inzeráty a články v tištěných médiích, prezentace stran na internetových sociálních sítích nebo televizní debaty či samotné politické programy. Jedna z částí výzkumu také sleduje tok tiskových zpráv a dalších materiálů, které proudí od stran k médiím, a vyhodnocuje, jak se stranám daří vlastní témata „prodávat“.
Jak se takový výzkum provádí? „Přijdeme třeba na mítink politické strany a zaznamenáme, jací tam byli kandidáti, kolik se na ně přišlo podívat lidí a jaká témata a jakým způsobem se tam řešila. Každý z těchto tzv. indikátorů nabude podle situace určité hodnoty, která se pak dá statisticky vyjádřit,“ popsal proces student Michal Žižlavský.
Negativita kampaně?
Volební kampaň ještě není zdaleka u konce a výsledky výzkumu proto nejsou finální, přesto některé věci už se zdají jasné. „V médiích se hodně píše, že převládá negativní kampaň, a to především ze strany ČSSD. Naše data ale ukazují, že mezi dvěma hlavními politickými stranami je jen malý rozdíl,“ nabídl jeden zvýsledků vyučující specializace Otto Eibl.
Negativní kampaň podle výzkumníků ale převládá jen opticky. Tento obsah, jako jsou třeba útoky na soupeře, představují u velkých stran asi 35 procent volební kampaně, u menších stran je to ještě výrazně méně. „Čistě na množství je pozitivní část větší. Jenže negativní kampani je člověk vystavený venku a v médiích. Pozitivní se objevuje více v programech a v debatách, se kterými se lidé tolik nesetkávají,“ vysvětlila zdání větší negativity politoložka Anna Matušková.
I přes jistou negativitu se podle výzkumníků paradoxně zdá, že na řadě klíčových témat se politické strany shodnou. „V řadě programů stran ze zcela odlišných okrajů politického spektra jsme našli mnoho formulací, které působí dojmem, že je psal jeden člověk,“ uvedla studentka Silvia Hudáčková.
Zřejmě tomuto sblížení pomohla i ekonomická krize. Výzkumníci tvrdí, že do programů všech stran se dostala jako výrazná hodnota efektivita. „V roce 2006 zde bylo téma svobody reprezentované ODS a téma rovnosti reprezentované ČSSD. To obě strany prakticky opustily a všechny teď hýří prohlášeními, která tvrdí, že si nemůžeme dovolit dělat neefektivní věci,“ řekl Chytilek.
Zapojení studentů
Mladí výzkumníci-studenti se ale nechlubí jen originálními výsledky, které zatím nemají v české politologii obdoby, ale také možností zapojit se na fakultě do něčeho praktického. „Ve výzkumu jsme se navíc nestali jen sběrači dat. Pomáhali jsme formulovat sledované kategorie a dávali jsme designérům výzkumu zpětnou vazbu. Dostali jsme důvěru a opravdu se stali výzkumníky,“ svěřil se student Miloš Gregor.
