„O mainstreamové mládeži se toho v médiích hodně píše a říká, ale tento koncept zatím nebyl podroben žádnému systematickému akademickému bádání. Ze sociologických studií toho paradoxně více víme o životních stylech a hodnotách různých subkultur, jako jsou třeba punkeři, nebo o problematických skupinách mladých, nežli o životech obyčejných mladých lidí, kteří do těchto kategorií nespadají,“ popisuje motivaci svého bádání Pyšňáková.
Pomocí diskusních skupin, tzv. focus group, a hloubkových rozhovorů s 61 mladými lidmi ve věku od 15 do 27 let se pokusila konkrétně zjistit, jaký je význam spotřeby v každodenním životě mainstreamové mládeže. Dnešní doba je totiž charakteristická velkým rozrůzněním životních stylů a neexistencí jednoho oficiálního. „Lidé si svůj životní styl mohou do jisté míry volit. Umožňuje jim to hlavně spotřeba a populární kultura, která dnes zdaleka není tak monolitická jako dříve,“ říká socioložka.
O individualismu dříve svědčila příslušnost k subkultuře. Danešní mladí lidé se ale například v oblékání naučili využívat i pestré mainstreamové kultury. Ilustrační foto: www.sxc.hu.
Typickým způsobem sebevyjádření člověka je v řadě kultur včetně té české volba stylu oblékání. Výzkum ukázal, že se dnešní mladí lidé snaží s mainstreamovou módou pracovat individuálně, aniž by se přitom museli hlásit k nějaké subkultuře. „Nepotřebují být rebelové, a přesto mohou být kreativní. Snaží se o kreativitu v rámci oficiální kultury, která jim tuto možnost nabízí,“ vysvětluje Pyšňáková. Usuzuje tak z toho, že účastníci v diskusních skupinách zdůrazňují prvek spotřeby na základě vlastní volby a rozhodnutí.
„Takový postoj ke konzumu je svým způsobem paradoxní, protože ho mladí lidé neodsuzují jako takový, ale odsuzují stádní chování – tedy nedostatek individuality. To ale také nasvědčuje tomu, že se nijak výrazně nestaví proti aktuálně dominantním hodnotám a normám společnosti, které individualismus podporují,“ soudí socioložka. Odrážet to má mimo jiné i jeden z názorů, které při výzkumu zazněly. „Fakt nemá cenu si brát značku nebo se nutit do něčeho, když to není váš styl nebo když se v tom necítíte pohodlně. Akorát se vám často lidé vysmějí. Nebo se pozastaví nad tím, že někdo se snaží být něčím, čím není. Podle mě se člověk musí umět prosadit sám a takový, jaký je,“ uvedl jeden z účastníků diskusní skupiny.
Sociální třídy jsou stále vnímány
Studie také ukazuje, že ač některé současné sociologické teorie často hlásají oslabování tradičních společenských institucí, jako je třeba rozdělování lidí do sociálních tříd, ve vnímání mladých stále existují. V jejich slovníku se běžně vyskytují výrazy jako vyšší společnost, společenské zařazení nebo třída.
Vnímají tedy společnost jako hierarchizovanou. A svou roli v tom mohou sehrávat i značky. Jedna účastnice v diskusní skupině uvedla: „Když potkáte někoho s Lacoste, tak ho budete považovat spíš za někoho bohatšího. Mám kamaráda, co obíhá secondhandy, aby měl tričko Lacoste, aby si slečny myslely, že je bohatší. A je v tom úspěšný.“
Značky se za posledních dvacet let, které uplynuly od změny režimu, skutečně staly součástí každodenního života. „Neznamená to však, že by pro mladé lidi byly značky to nejdůležitější v jejich životech, ale je pro ně přirozené hovořit například o džínech jako o Gasech nebo Replay,“ vysvětluje Pyšňáková, podle níž posun ve vyjadřování a přemýšlení dnešních mladých odráží také sociální, kulturní a strukturální změny v celé společnosti.