Na první pohled kontroverzní až nesmyslné tvrzení. Představa, že by všichni kandidující politici byli na dlouhé týdny zavřeni v jednom domě, ze kterého by běžel televizní přenos, je absurdní. Podobně tak myšlenka, že bychom své politiky vybírali sms zprávami, na jejichž základě by se rozhodovalo, kdo z domu odejde a kdo zůstane – tedy bude nakonec zvolen. Ale co na druhý pohled, stále žádné podobnosti nenajdeme?
Argentinský televizní kanál v roce 2002 odvysílal reality show nazvanou Kandidát lidu (The People's Candidate), ve které se inspiroval známými formáty Big Brother nebo Pop Idol TV. Tentokrát to však nebylo pohádkové množství peněz, o které účastníci soutěžili – vítěz mohl kandidovat do kongresu, přičemž náklady na předvolební kampaň za něj uhradila televizní stanice. Na podobném principu v roce 2004 proběhla i soutěž The American Candidate. Zde pak vítěz mohl kandidovat rovnou na prezidenta USA.
Proč to všechno? Ideou soutěže podle ředitele televize bylo najít člověka z lidu, třeba instalatéra, který bude s lidmi mluvit narovinu, ne pomocí naučených frází politiků. Pro podobné příklady však nemusíme až do Ameriky – na stejném principu byla v roce 2004 založena i britská reality show mající za cíl najít potenciálního poslance.
Toto jsou jedny jen z příkladů fenoménu, kterému se říká celebritizace politiky. Nejde o nic jiného, než že se veřejně známé osobnosti vyjadřují k politickým otázkám (jako např. zpěvák U2 Bono Vox) nebo přímo kandidují ve volbách (v českém prostředí např. hokejista Jiří Šlégr či publicista Radek John).
Vedle toho se však projevuje i druhé pojetí celebritizace, které je charakteristické snahou politiků vystupovat a chovat se jako (rádoby) hvězdy. Jejich primárním cílem se stává snaha upoutat na sebe pozornost široké veřejnosti a zapsat se do jejího povědomí. A málo platné, toho odbornými debatami na téma ekonomické kondice země či možných pobídek a nástrojů na snížení nezaměstnanosti tak jednoduše nedosáhnete. Nejsnáze se vám to povede, pokud se s vámi lidé dokáží ztotožnit, vžít se do vaší situace. Nejspíš právě proto jsme svědky narůstajícího množství zpráv ze soukromí politiků, ať už se jedná o jejich vlastní zpovědi, či o (ne)záměrně uniklé informace z jejich osobního života.
Profesor Stephen Coleman z britské Leeds Univerzity vysvětluje fenomén celebritizace právě za pomoci televizních reality show. Coleman tvrdí, že tento formát známý z pop kultury může lidi zaujmout mnohem více než tradiční nástroje politické komunikace. Politiky přirovnává k soutěžícím ve vile reality show v tom smyslu, že je široká veřejnost vnímá jako své vlastní zástupce a posuzuje je na základě jejich mluvy a chování, díky čemuž si soutěžící získávají jejich sympatie. Na tom, jaké je civilní povolání soutěžících, přitom vůbec nezáleží. Velkou výhodu pak v politickém souboji získává ten kandidát či politik, který se dokáže oprostit od odborného a neosobního politického slovníku a s veřejností naváže kontakt jazykem, který je jí vlastní.
Že vám to stále přijde abstraktní a přitažené za vlasy? Jen si vzpomeňte na předvolební kampaně, kdy Karel Schwarzenberg zašel s voliči na pivo nebo kdy se z jednoho z nejbohatších podnikatelů v zemi Andreje Babiše stal „obyčejný“ člověk, který točil zmrzlinu nebo nám ráno cestou do práce rozdával koblihy. Ať už s pomocí koblih nebo piva, jisté je, že nás v politickém prostředí čekají podobné manýry stále častěji.
Autor je doktorand Katedry politologie FSS MU.
