James Fisfis už více než dvacet let pracuje jako politický konzultant v San Franciscu. Vede agenturu Chariot Campaigns, která připravuje politické kampaně pro volby na nejrůznějších úrovních.
Řadu let také spolupracuje s Katedrou politologie Fakulty sociálních studií MU, jejíž studenti měli už několikrát možnost vyjet do USA na stáž. V polovině listopadu přijel Fisfis do Brna a vedl zde blokový předmět o průzkumech názorů voličů.
Jak se politické kampaně změnily za posledních dvacet let?
Největší změnou, minimálně v USA, je používání dat a technologií. Kdysi to bývalo tak, že jsme vypustili jeden nebo dva televizní spoty a čekali jsme na výsledky. To je princip masové komunikace. Nyní je ale komunikace personalizovaná směrem k jednotlivcům. V Americe máme přístup k velkému množství dat o lidech – jejich voličské historii, stranické registraci a také spotřebitelským datům. Díky tomu můžeme používat nástroje především internetového marketingu a poměrně efektivně cílit politickou reklamu nebo třeba posílat přesně cílené e-maily. Takže namísto jedné velké komunikace je to více malých.
Jaké jsou tedy nejpoužívanější strategie?
Pořád používáme televizní spoty, to bezpochyby. Roste ale podíl peněz vydávaných za digitální reklamu a zvláště za personalizované cílené reklamy. Doplňkem pak je kontaktní kampaň, při které chodíme k lidem domů, a ta je vlastně taky personalizovaná.
Pro koho už jste dělal kampaně?
To nemůžu úplně prozradit, protože mám ke klientům závazek mlčenlivosti, ale můžu mluvit obecně. Dělám kampaně v Californii, tam je jich třeba zrovna letos a příští rok docela hodně. Budou volby guvernéra, volby do Senátu, máme také jako stát sedm míst v Kongresu, o které se vždy vede velká bitva. Rovněž se uskuteční několik referend ke změně politiky na státní úrovni. Takže je to hodně různých kampaní na různých úrovních.
Jak dlouho pracujete na jedné kampani?
Záleží, co všechno v té kampani děláme. Někdy děláme celou kampaň, což obsahuje i veškeré konzultace a vytváření strategií. To začíná zhruba rok, rok a půl předem. Na některých kampaních děláme ale jen průzkumy, dotazníky apod., to může zabrat třeba jen půl roku. Nejčastěji ale vše začíná rok až dva předem. U kongresmanů, kteří už jsou ve funkci, je to proces, který nikdy nekončí. Den poté, co jsou zvoleni, začíná kampaň pro další volby.
Dokáže vás po takové době v branži ještě něco překvapit?
Ano, náš prezident. Donald Trump a jeho vítězství nám, politickým konzultantům a poradcům, připomnělo, že někdy vůbec nezáleží na tom, jak jste dobří nebo kolik máte k dispozici lidí. Vždy víme méně, než si myslíme. Lidé si občas myslí, že političtí marketéři dokážou kontrolovat vše, co se kolem voleb šustne, že mají vliv na to, si lidé myslí. Tyhle příklady nám ale ukazují, že poradci sice vliv mít mohou, ale ten, kdo doopravdy řídí celý proces, jsou voliči. Ti se někdy nenechají ovlivnit sebelepší kampaní. To ale není nic nového.
Má tedy politický marketing takovou sílu, jak se někdy tvrdí?
Myslím, že nejde o sílu. Po zvolení Donalda Trumpa bylo napsáno spoustu článků, které se ptaly, jestli vůbec ještě potřebujeme politické konzultanty. I kdyby nás ale politici nepotřebovali ke svému vítězství jako takovému, pořád je prostor ke správnému cílení kampaně a k využívání technologií. Naše práce je dost důležitá pro správné využívání zdrojů, které politici na kampaně mají. Je to podobné, jako kdybyste se snažili prodat koblihy, zatímco se někdo poblíž vás také snaží prodávat koblihy. Možná to dokážete, ale bude vám to trvat o dost déle, než kdybyste měli informace a třeba se přesunuli někam jinam.
Jste ochoten pracovat pro jakéhokoliv politika nehledě na ideologii či program?
Jsem republikánský konzultant, ale pracuji i pro centristické demokraty. Někteří lidé říkají, že by konzultanti měli pracovat jen pro lidi, se kterými souhlasí. Ve skutečnosti ale nikdy nebudete s nikým na sto procent souhlasit. Já tedy pracuji pro toho, o kom vím, že je to dobrý člověk. Nemusím s ním na sto procent souhlasit. Naopak, když pracujete s lidmi, se kterými nesouhlasíte, ale jejichž vzdělanost a rozhled uznáváte, jste schopni se leccos naučit. Můj otec je demokrat, a kdyby chtěl, pracoval bych pro něj, protože vím, že je to dobrý člověk.
Často se mluví o tom, že na pravdě už nezáleží a že čím dál více záleží hlavně na emocích. Co si o tom myslíte?
Myslím, že lidé obecně chtějí vidět svět ze svého úhlu pohledu, to není nic nového. My, kteří stojíme za sděleními jednotlivých kampaní, proto máme velkou zodpovědnost v tom, že je budeme zakládat na pravdě.
Obdržel jste spoustu cen ve svém oboru, jak se něco takového jako politické kampaně dá hodnotit?
Některé ceny jsou přímo od našich klientů, tedy samotných kandidátů. Jindy zase sebe navzájem hodnotí samotní konzultanti. Hlasujeme anonymně pro toho, kdo odvedl nejlepší práci.
Spolupracujete s katedrou politologie, jak k tomu došlo?
Na jednom semináři politických konzultantů jsem se seznámil s Annou Matuškovou, která mě pozvala na politologické sympozium, které se v roce 2010 konalo v Brně. Tam jsme se potom dohodli, že navážeme spolupráci. Začali jsme vypisovat stáže, přidali jsme trénink v Budapešti a nyní jsem přijel vést kurz o průzkumech, které předchází zveřejnění každé kampaně. Příští rok budeme pokračovat se stážemi a doufám, že se zase někdy dostanu do Brna.
Jak stáže vypadají? Co studenti ve vaší agentuře dělají?
Je to spíše pozorovací, nikoliv pracovní stáž. Trvá zhruba měsíc a stážisti mají čas na sledování toho, jak pracujeme a jak kampaně u nás fungují, mohou si to zažít. Poskytujeme jim ubytování, studenti si pak typicky podávají žádost o podporu ze strany univerzity na cestovné. Většinou mají možnost pozorovat třeba nějaké naše focus groupy, vidí door-to-door kampaně, snažíme se jim předat co nejvíce zkušeností. Možná některé věci nejsou přímo přenositelné na kampaně v Česku, ale minimálně mají studenti novou perspektivu.
