Prudké zastavení části ekonomiky, které vyvolala opatření v boji pro pandemii, otřáslo řadou podniků. Ekonomický dopad posledních měsíců je v mnoha případech pořád ještě omezený. Přestože část podniků musela utlumit svoji podnikatelskou činnost, díky krizovému řízení se většina stále drží nad hladinou. V takovém nastavení ale nelze fungovat donekonečna. A i sebelepší podpora ze strany státu jen zpomaluje druhotné otřesy procházející ekonomikou.
Tyto druhotné otřesy jsou další úrovní nejistoty, které podniky v současnosti čelí. Zaplatí jim zákazníci včas nebo naopak vůbec? Bude schopen dodavatel doručit objednávku včas a v požadované kvalitě? Jak budou reagovat konkurenti na klesající prodeje? Sleví z cen nebo se z trhu stáhnou? Rána může přijít zleva i zprava – a počet těch, kteří na další nejsou připraveni, každým dnem narůstá. Ekonomikou se tak začíná valit sněhová koule nejistoty nabývající neustále na objemu.
Zatímco rozvolňování omezení má alespoň nějaký harmonogram, zmiňované druhotné otřesy mohou přijít zítra, za týden nebo za měsíc. A klidně opakovaně.
Nejistota není ideálním prostředím pro rozhodování. A úroveň nejistoty je nyní bezprecedentní. Kde by v běžné ekonomické krizi ekonomika zpomalovala týdny nebo spíše měsíce, teď šlo o dny. Zpomalení navíc přišlo z několika stran – od spotřebitelů, státu, ale i od samotných podniků. Jenže nejistota nás nutí rozhodovat se zkratkovitě, spoléhat se na zjednodušování a očekávání toho, že tentokrát to „bude stejné“.
Nejistota se projevuje například ve schopnosti odhadnout strategické chování konkurence. Zaměřili jsme se na to v nedávném průzkumu agentury B-inside, se kterou spolupracuji. Dotazovali jsme se zástupců podniků zodpovědných za mezipodnikové marketingové aktivity na to, o kolik procent plánují jejich podniky měnit rozpočet na marketing v letošním roce, a zároveň také na odhad toho, jak se v tomto směru podle nich zachovají ostatní podniky z daného odvětví.
Není překvapení, že se většina podniků chystá v rozpočtech na marketing škrtat – v průměru o necelých dvacet procent. Náklady na marketing jsou částečně zbytné, když je v sázce budoucnost podniku, a tak jsou jednou z oblastí, kde se krátí nejdříve. Vedle toho většina z respondentů odhadovala, že u ostatních podniků bude snížení rozpočtu na marketing podobné. Konkrétně dvě třetiny dotazovaných očekávaly, že průměrná změna v rozpočtech v jejich odvětví se bude pohybovat do deseti procent od změny v jejich podniku.
Respondenti tedy očekávali, že ostatní zareagují podobně jako jejich podnik. To je za situace nejistoty celkem rozumný úsudek. Problém ale je, že byl zcela chybný.
Když jsme porovnali odhady s odpověďmi ostatních respondentů z podniků ve stejném odvětví, zjistili jsme, že do desetiprocentního rozpětí se trefily odhady pouze jedné pětiny respondentů! Odhad většiny se tak zřetelně lišil od toho, co ve skutečnosti plánují podniky v odvětví.
Snižovat nejistotu mapováním situace
Cílem tohoto průzkumu ale nebylo ukázat, že zástupci podniků neví, co se bude dít, to v nynější situaci není překvapivé. Místo toho jsme chtěli ukázat, jak nepřesný může být úsudek učiněný v situaci zvýšené nejistoty. Pokud z nepřesného úsudku podnik následně vychází při svém rozhodování, může ho to výrazně poškodit. V našem případě to povede k nesouladu s marketingovou strategií, neboť podnik bude investovat méně nebo naopak více, než by musel s ohledem na situaci v odvětví. To v konečném důsledku znamená buď zbytečně vynaložené prostředky, nebo naopak ztrátu tržního podílu.
Jak z bludného kruhu ven? Snižovat nejistotu mapováním situace, získáváním informací o tom, co se skutečně děje. Ne jednorázově, ale neustále a systematicky. Podniky musí navýšit úsilí k získávání informací z okolí a nespoléhat se jen na své minulé zkušenosti. A to navzdory tomu, že je krizové řízení spíše nutí hasit momentální problémy.
V uspokojivé ekonomické situaci je správné rozhodování podmínkou úspěchu. V ekonomické krizi jde o podmínku přežití. Úkolem pro podniky je nejistotu okolo sebe co nejvíce snižovat. Identifikovat rizika, jasně si pojmenovat hrozby a příležitosti, a podle toho postupovat. Jinak jim hrozí, že se jen nabalí do sněhové koule narůstající nejistoty. Ta postupně nabírá na objemu a spolu s ní se kupí i špatná rozhodnutí, která nepříznivou situaci podniku jen prohloubí.
Autor je odborný asistent na Katedře podnikového hospodářství Ekonomicko-správní fakulty MU.
