Jak moc ovlivňují emoce naše rozhodování? Můžeme být zcela racionální a je to vůbec dobré? Těmito otázkami se dlouhodobě zabývá izraelský ekonom Eyal Witner, který v červnu přednášel na konferenci Young Economists Meeting pořádané Laboratoří experimentální ekonomie Masarykovy univerzity. Vystoupil také na přednášce v rámci cyklu MUNI Social Sciences & Humanities Seminar Series určené pro širokou veřejnost.
Winter se začal zajímat o vliv emocí na rozhodování v době, kdy většina oborů jejich roli spíš přehlížela a mělo se za to, že rozhodování je buď racionální či emocionální. Podle něj se ale obě tyto složky doplňují a emoce nám mohou v některých případech dokonce pomoci.
Izraelský vědec rozlišuje emoce na sociální či interaktivní, tedy takové, které člověk zažívá jen při kontaktu s dalšími lidmi. Patří mezi ně hněv, láska či rozpaky. Pak jsou emoce autonomní, k nimž není žádná interakce třeba a tam spadají pocity jako strach, štěstí nebo zármutek.
Winter se zabývá emocemi interaktivními a to v souvislosti především s ekonomickým rozhodováním. Jeho oblíbeným příkladem je hněv, který v mírné formě nemusí být jen špatný rádce, ale může sehrát pozitivní roli třeba ve vyjednávání. To se potvrdilo i při experimentu. „Šlo o smlouvání o rozdělení určité částky peněz, kdy část lidí byla předtím odborníky přivedena do stavu mírného rozčilení a to tak, že byli požádáni, aby podrobně popsali něco, co jim hodně vadí. Ukázalo se, že tito lidé pak byli při smlouvání úspěšnější,“ uvedl Winter.
Nedostatek emocí naopak může podle něj vést k horšímu rozhodnutí. „Pokud nám někdo nabídne třeba malý kousek koláče a trvá na své nabídce, tak když budeme perfektně racionální, vyvodíme si z toho, že bude lepší daný kousek akceptovat než odejít bez koláče. Ale budeme-li reagovat emocionálně, tak to často druhou stranu přiměje, aby byla ochotnější k nějakému kompromisu.“ Podobně to funguje například i při vyjádření rozpaků či studu, což pak vede k mírnějšímu odsouzení či trestu za prohřešek.
Podle Wintera je tak důležité umět své emoce rozpoznat, zjistit, jak na ně reagují ostatní a naučit se je lépe kontrolovat tak, abychom je mohli využít (ne však zneužít).
Firmy na emoce zapomínají
Velmi užitečná je práce s emocemi také pro obchodníky, z nichž mnozí to podle Wintera stále neumí nebo to neberou vážně. Jako příklad nepochopení role emocí uvádí nízkonákladové aerolinky, které se snaží snižovat náklady a vytvářet levné produkty tak, že je rozdělují na jednotlivé součásti a služby, které se platí zvlášť.
„Nabízí velmi levné letenky, ale za konkrétní sedadlo nebo větší zavazadlo už platíte navíc. Řada lidí to může vnímat tak, že sice letenka stojí málo, ale nemají v tom letadle ani sedadlo. Může je to rozčilovat natolik, že ve finále budou společnost za tento přístup trestat a nebudou ji vnímat jako tu, která jim šetří peníze.“ Nutit zákazníka znovu a znovu platit, může totiž vyvolat negativní emoce i kvůli fenoménu zvanému „pain of pay“, kdy lidé negativně reagují nejen na výši částky, ale i na to, kolikrát musí takzvaně vytáhnout peněženku a něco zaplatit.
Důvěra generuje bohatství
Kromě emocí se Winter v posledních letech věnuje i studiu oxytocinu. Ten se někdy označuje jako hormon důvěry a lidé, kteří jej mají hodně, vykazují vyšší důvěru v jiné. A právě důvěra je pro ekonomiku také důležitá. Podle Eyala ukázal jeden z průzkumů Světové banky, že země s vyšší mírou důvěry mezi lidmi i vůči státu, lépe prosperují. Důvěra je totiž potřebná pro spolupráci, která generuje sdílené bohatství.
„Snažil jsem se experimentálně studovat dynamiku toho, jak se důvěra buduje. Ze studie mimo jiné vyšlo, že jihoevropské země měly horší výsledky než například země skandinávské. Jasně se také ukázalo, že když je člověk sám podezřívavý, nevěří mu ani jiní, a vzájemná nedůvěra je vyšší,“ řekl Winter.
I s důvěrou se dá pracovat a podporovat ji mohou i politici a vlády. „Jednou z možností, jak ji zvýšit je existence kvalitního právního státu. Formální smluvní vztahy, soudy, dohledové orgány či vězení by sice měly vést spíše k domněnce, že společnost není důvěryhodná, protože potřebuje takovou kontrolu, ale paradoxně to má opačný efekt. Důvěra lidí v takovéto společnosti roste, protože vědí, že kdyby něco nevyšlo, najdou zastání. S tímto tedy mohou pomoci vlády, ale musí akceptovat několik věcí, první je ta, že jejich moc nepřesahuje zákony. Mezi další pak patří silná a nezávislá soudní infrastruktura,“ zdůraznil Winter.
Izraelský ekonom přednáší především na Hebrejské univerzitě v Jeruzalémě, ale také na řadě dalších evropských institucí. I když je Izrael v oblasti vědy a výzkumu velmi úspěšný, není to podle Wintera zásluhou tamního školství, které má podobné problémy jako jiné světové univerzity. „Myslím, že je to spíš židovskou kulturou, která moc neuznává autority. Říká se, že když máte u stolu dva Židy, získáte tři názory. Jsme díky tomu sebevědomější, máme odvahu zkoušet nové věci a prosazovat své nápady. Někdy samozřejmě můžeme dlouho trvat i na hloupé myšlence, ale obecně tato povaha spíš pomáhá tomu, že skvělé nápady jen tak nemizí, protože zrovna nejsou populární, a většinou se je podaří realizovat.“
Záznam z přednášky profesora Wintera
