Reklama dovede manipulovat, ale umí také upozornit na důležité věci, kterých bychom si jinak nevšimli. Absolventka psychologie Jitka Vysekalová se jejím účinkům věnuje celý život. A dělala to i za minulého režimu, v době, kdy by se mohlo zdát, že nic takového neexistovalo. „O marketingu se sice mluvilo málo, ale měl velké odborné zázemí,“ upozorňuje prezidentka České marketingové společnosti.
Říká se, že reklama nás ovládá, aniž bychom si toho byli vědomi. Je to pravda?
Zřejmě se ptáte na podprahové vnímání a možnosti jeho využití či zneužití v reklamě. Seriózní výzkumy prováděné za kontrolovaných podmínek nikdy nic takového nepotvrdily. Víme, že James Vicary, který zveřejnil výsledky svého experimentu v podobě opakovaného vkládání reklamní instrukce „Pijte kolu“ a „ Jezte popcorn“ do promítaného filmu, které údajně zvýšily prodej těchto pochutin, se nakonec přiznal, že šlo o kanadský žert. Přestože zatím důkazy nemáme, legislativa podprahovou reklamu preventivně zakazuje. Ovlivnění samozřejmě existuje, jinak by na reklamu nebyly vynakládány tak velké prostředky. Jen to není tak jednoduché. Platí zde veškeré psychologické zákonitosti selekce vnímání, pozornosti, vytváření postojů, motivace atd. A je to při neustálém zvyšování počtu podnětů, které na nás působí, čím dál tím složitější.
Platí to i pro vás? Nechává se odbornice na psychologii reklamy také ovládnout?
Jistě se nerozhoduji jen na základě reklamy, a to nejen já. Vždy na nás působí více vlivů a reklama určitě není na prvním místě. Z výzkumů vyplývá, že nejvíce naše nákupní rozhodování ovlivňují doporučení našich přátel a známých a osobní zkušenost. Co vím a čemu podléhám, je krásný, příjemný obal. Může se stát, že koupím věc hlavně pro požitek z krásného balení.
Jak je možné, že jste za minulého režimu začala studovat nákupní chování lidí, když o marketingu tehdy nebylo možné mluvit?
O marketingu se sice mluvilo málo, ale měl, především pokud jde o marketingový výzkum a výzkum trhu, velké odborné zázemí. Pravidelně se prováděly výzkumy médií, obchodní sítě i spotřebitele nebo výrobkové výzkumy. Obor psychologie trhu u nás založil Evžen Rejmánek, který první motivační marketingový výzkum uskutečnil v roce 1958.
A jak to tedy bylo s vámi?
Myslíte, proč jsem se nestala třeba klinickou psycholožkou? Přiznám se, že kvůli pocitu marnosti a bezmoci, který jsem měla po absolvování stáží na psychiatrii. Měla jsem štěstí, byla jsem při budování svého oboru a například už na konci 60. let jsem realizovala kvalitativní analýzy reklamních kampaní s využitím psychologických metod a technik nebo jsem například dělala analýzu image pro firmu Dior. Byla to pro mě v roce 1966, kdy jsem končila fakultu a připravovala se na doktorát, velká výzva. Měla jsem možnost vyzkoušet si metody a techniky, které někteří kolegové začali objevovat až po roce 1990.
Na co jste se v 60. a 70. letech soustředili?
V 60. letech na zpracování metodických studií na základě výzkumných projektů, které byly většinou realizovány ve Výzkumném ústavu obchodu, kde bylo naše základní pracoviště. Zpracovali jsme například metodiku skupinového rozhovoru, výzkumu účinnosti výkladních skříní, nebo studii o takzvaných testovacích zákaznících, dnes se tomu říká mystery shopping. Zabývali jsme se také analýzou tendencí ve struktuře spotřeby z hlediska sociálních a ekonomických podmínek nebo konkrétními výzkumy účinnosti propagačních materiálů.
Se změnami v ekonomice váš obor ale postihla spousta změn, že?
Ano, hovoříme o přechodu od výrobkového a prodejního marketingu k marketingu inovačnímu či transformačnímu. Nové trendy jsou většinou spojovány s novými technologiemi, což není komplexní pohled, ale je to skutečnost. Ve středu zájmu dnes musí být spotřebitel či zákazník, který je v současné době zkušenější, informovanější a tím pádem náročnější. Všichni i v roli zákazníků máme málo času, takže vyžadujeme větší uživatelský komfort, můžeme srovnávat produkty i ceny a na to musí reagovat nové marketingové strategie.
Jak hodnotíte to, jak české firmy dělají marketing a chovají se k zákazníkům? Do jaké míry pracují pro svůj zisk a do jaké míry se snaží vyhovět spotřebiteli?
Podstatou marketingu je orientace na zákazníka, na uspokojování jeho potřeb. A v současné době na zákazníka náročného, sofistikovaného, takže alespoň snaha vyhovět mu je nezbytností. Dochází ke změnám od přístupu minulých let ve stylu „vyrob a prodej“ k naslouchání a reagování na potřeby konkrétních zákazníků. Také je nutné se více věnovat udržování stávajících zákazníků než bitvám o nové. Navázání dlouhodobých a hodnotných vztahů, to je, oč tu běží. Firmy například rozšiřují své působení v kyberprostoru, v komunikačních strategiích využívají více kanálů. Pokud jde o zisk a vyhovění zákazníkovi, to nesmí být v rozporu.
Máte nějakou univerzální radu pro ty, kteří se na trhu snaží prorazit s novou firmou nebo výrobkem?
To opravdu nemám, a pokud vám někdo na takovou otázku odpoví, dejte si na něho pozor. Kromě zcela obecných rad, jako je poznání trhu, poznání konkurence, vědět, co chci dělat, umět to sdělit těm, kterým je to určeno ve správném čase, na správném místě a za správnou cenu, je zapotřebí si udělat byznys plán, obsahující zcela konkrétní odpovědi na naznačené otázky i na ty, s kterými se na cestě za podnikáním setkáme. Určitě platí, že nejde jen o nápad, těch máme většinou spoustu. Důležitá je jeho uskutečnitelnost, existující trh a dotažení nápadu do konce.
